[ Texte originalement publié dans le magazine Sentinelle, volume 1 (mars 2015). ]

D’une sphère de création à l’autre, le sociofinancement s’impose. Pour réaliser des projets hors-norme, pour sortir du cadre traditionnel de financement, il semble incontournable. Au Québec comme ailleurs, les plateformes autant que les propositions se multiplient. Évidemment, la bande dessinée n’échappe pas à ce phénomène, alors que de nombreux auteurs ici comme ailleurs s’y sont lancés, avec des degrés variables de succès. Comment se passe la réalisation d’une telle campagne? Comment améliorer nos chances de réussite? Échange sur la question autour de trois projets d’ici qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu.

Un nouveau cadre

Si le sociofinancement s’impose, c’est qu’il vient en parallèle aux structures établies. Il permet d’aller chercher un financement pour des projets au cadre inhabituel, autant que de prendre la mesure de l’intérêt populaire face à une proposition.

« De mon côté, je souhaitais faire une BD exclusivement numérique, passer d’une stratégie où l’édition est confiée aux distributeurs vers un mode plus personnel, qui serait lié à la campagne elle-même », explique l’auteur et dessinateur Denis Rodier. « C’est une occasion de tester nos capacités, de tester la force d’un projet, l’intérêt des gens envers celui-ci : c’est une première épreuve », ajoute Sandra Vilder, de PLANCHES.

Surtout, il faut savoir que la somme de travail associée à une campagne de sociofinancement est plus imposante qu’on pourrait l’imaginer. « En fait, avant de commencer, on ne peut pas bien saisir la quantité de travail qui est nécessaire », lance Luc Bossé, des éditions Pow Pow.

Les préparatifs

En amont du projet Kickstarter des Éditions Pow Pow, quatre mois de préparation. Même chose pour PLANCHES. Pour sa part, Denis Rodier, pour son projet Maelstrom, a mis six mois avant de se lancer.

Il faut dire qu’il y a beaucoup de choses à penser. Ne serait-ce, en premier lieu, avec le choix de la plateforme : de tous les services disponibles, locaux ou internationaux, lequel préconiser? Puis, ensuite, il s’agit de préparer la campagne. Chacun de ses éléments pensés avec soin, question de laisser le moins de choses possible au hasard, et de présenter la meilleure image possible. « Pour bien démarrer, on a été observer, analyser, d’autres campagnes de financement qui avaient bien marché, pour voir comment ça se faisait, comment d’autres s’y étaient pris », note Mme Vilder.

Tour à tour : plan d’affaires, budget s’imposent. « Avant de débuter, j’ai évalué les objectifs, la faisabilité de mon projet », indique Denis Rodier. Puis le travail de graphisme, de rédaction.

Ainsi, il faut bien planifier, savoir où l’on s’en va, et savoir à qui l’on compte s’adresser. Par exemple, pour l’équipe de Pow Pow, la visée était claire dès le départ : oui, c’est la famille et les amis, le réseau immédiat, c’est bien, « mais il faut aller au-delà de ça ». « On voulait intéresser le public ciblé par les traductions, le milieu canadien-anglais ou américain », note Luc Bossé.

Ce choix influencera l’ensemble de la préparation des textes et des outils de communication. « Pour nous, ce matériel était surtout destiné aux gens qui ne nous connaissaient pas, il fallait pouvoir leur expliquer ce qu’on était, qui on était et il fallait choisir quelle impression on voulait qu’ils leur reste après la lecture et le visionnement. Après réflexion, on a décidé que pour nous, l’important, c’était qu’il y ait un esprit de groupe, de famille, qui en ressorte, accompagné d’une saveur québécoise », poursuit M. Bossé. Exemple de mise en application? La vidéo accompagnant le projet : « Il fallait décider comment y expliquer le projet le plus clairement possible tout en restant brefs et précis », explique Luc Bossé. Résultat? Une séquence de quelques minutes, réalisée à plusieurs voix quelques semaines avant le début de la campagne, et qui devait donner le ton au reste du matériel promotionnel. Aux côtés d’une courte bande dessinée détaillant le Kickstarter proposé, l’information était disponible, synthétique et, surtout, sympathique. « Il ne faut pas sous-estimer l’importance de la vidéo, bien au contraire : c’est le premier contact que les gens ont avec le projet, il n’est pas garanti que, par la suite, ils liront la documentation préparée », ajoute Sandra Vilder.

Et, dans tout ça, envisager l’aventure comme une recherche de collaborateurs : « Il faut être clair : monter une campagne de sociofinancement, ce n’est pas demander la charité! C’est de dire aux gens « Aidez-moi à faire ce que je fais, si vous aimez ce que je fais et, en retour, je vous donnerai quelque chose » », précise Denis Rodier.

Mais, cela dit, bien qu’il faille se préparer, il faut aussi commencer, d’où l’importance d’ailleurs, pour Mme Vilder, de choisir rapidement une date butoir. « Sinon, tu peux te préparer éternellement… »

Penser aux récompenses

Évidemment, au cœur de la campagne, il y a les récompenses. Combien en offrir? Éviter de trop en faire? Bien calculer les coûts liés à leur production : impression, certes, mais aussi envois postaux…

« Les cadeaux, c’est l’aspect avec lequel je me suis le plus cassé la tête. Avec le recul, avec l’expérience, je ferais les choses différemment », indique d’emblée Luc Bossé. En fait, pour lui, la principale préoccupation lorsqu’il a préparé les forfaits, c’était d’éviter de « trop promettre » et, de ce fait, de risquer de perdre de l’argent plutôt que d’en gagner. Rapidement, un objectif s’est imposé : trouver une façon de créer un engouement envers la campagne, d’engager les personnes qui y ont misé. « C’est ce qui a mené à la création de notre forfait principal à 90 $, dans lequel la personne achetait tous les livres, ce qui fait que, si on dépassait nos objectifs et débloquait de nouvelles publications à traduire, ces personnes se retrouvaient avec un livre de plus! On cherchait à créer une synergie avec eux, les amener à se sentir concernés par le succès – ou non – de notre campagne, puisqu’ils y gagnaient quelque chose, eux aussi. En fait, ils devenaient un peu nos ambassadeurs », explique l’éditeur. « Il faut leur donner des raisons de nous aider à dépasser l’objectif, si jamais celui-ci est atteint. Leur dire « Si vous me donnez encore plus, je vous donnerai encore plus » », ajoute Denis Rodier. « Cette interaction amène également des initiatives spontanées, qui, pour nous, deviennent des petits cadeaux! », poursuit Sandra Vilder, évoquant notamment les nombreuses illustrations réalisées au fil de la campagne de PLANCHES par des tiers.

Quitte également à garder quelques « lapins » dans son chapeau : quelques récompenses qui viendront intervenir, en fin de parcours, pour relancer l’intérêt envers la campagne.

« L’idée est aussi de bien échelonner les montants liés aux forfaits. Il était, par exemple, assez clair qu’il nous fallait démarrer à 5 $, puis ensuite fonctionner par palier. 10 $, 15 $, 50 $. Il faut se demander ce qui peut amener quelqu’un à souhaiter donner 5 $ de plus, bien y réfléchir… Et c’est peut-être plus facile de bâtir les forfaits pour les paliers au-delà du 50 $ : à ce niveau, les gens veulent donner, veulent appuyer, sont déjà très réceptifs au projet », remarque Sandra Vilder.

Multiplication des plateformes… et des campagnes!

Actuellement, les plateformes de sociofinancement se multiplient. En 2013, le Fond des médias du Canada en avait répertorié plus de 580 dans le monde, dont près de 50 actives et accessibles au Canada. En 2012, c’était 1,1 million de campagnes de financement qui avaient été réussies à travers le monde, la majorité provenant d’Amérique du Nord. Et, évidemment, ce nombre continue de croître, alors que l’approche a continué de s’imposer au fil des années. Déjà, entre 2011 et 2012, la croissance était imposante : 2,7 milliards de dollars amassés en 2012… une hausse de 81 % comparativement à 2011!

En 2012, le Fond avait publié une étude sur le potentiel de cette approche dans les industries de contenu, intitulé Financement participatif dans un contexte canadien. Sa conclusion? « Le financement participatif est devenu un moyen important qui permet aux gens de financer leurs idées et leurs projets dans un certain nombre de secteurs. En particulier, il est devenu populaire dans les secteurs de l’art, du film, de la musique et des médias numériques et interactifs. » D’ailleurs, en 2012, c’était le secteur du cinéma et des arts de la scène qui dominaient les résultats, représentant près de 12 % de toutes les activités de financement participatif.

Selon l’analyse du Fond, c’était chez les producteurs travaillant avec des budgets de petite envergure que se trouvait le plus large potentiel pour le sociofinancement. « Le financement participatif est habituellement le plus efficace pour amasser de plus petites sommes d’argent, entre 5000 $ et 50 000 $, bien qu’il existe des exceptions à cette règle générale. » Et, bien souvent, le contenu est émergent, non traditionnel : contenu spécialisé, ou destiné à un public précis, ciblé. « Ce type de financement offre l’avantage supplémentaire de la création directe d’un public, de l’implication du public et de l’étude de commercialisation, avec la capacité de mettre à profit les médias sociaux pour accéder à ces marchés – tous des éléments qui se prêtent bien aux projets qui doivent accéder à des marchés de créneau ou qui veulent mettre à profit le soutien d’un fort mouvement populaire. »

Le jour J

Rapidement, le moment de presser la touche « Entrée » arrive. Pour tous : angoisse, stress, espoir. Le moment où ils se disent qu’au-delà de toute la planification faite, il doit y avoir aussi un « laisser-aller ». « Il y a tellement de facteurs : on ne peut tous les calculer! Il faut sauter dans le vide », observe M. Bossé. « En fait, du moment où tu mets ta campagne en ligne, et où tu dis à ton réseau « Allez-y », c’est une nouvelle partie du travail qui vient tout juste de commencer… Il faut rejoindre les gens. Et il faut prendre le temps nécessaire pour les rejoindre! », lance Denis Rodier.

Au fil des premières 48 heures? On conseille de viser l’atteinte de 10 % de l’objectif, au moins. Une première lancée qui donnera un erre d’aller, un sérieux, à la campagne. Un résultat immédiat qu’il faudra rapidement dépasser. « Là-dessus, nous, on s’est compté chanceux : dans les premières 18 heures, on avait déjà 6000 $ d’amassés. Visiblement, c’était un projet qui était attendu. Sur les réseaux sociaux et dans les médias, ça s’était parlé avant le début de la campagne et, du moment qu’on a mis le site en ligne, les gens ont commencé à le partager : il faut dire qu’on avait averti les gens de notre date butoir, du moment du début de la campagne, bien à l’avance! », se souvient Sandra Vilder, de PLANCHES.

Ainsi, certains bénéficient, après quelques jours – voire même en amont de la campagne – d’une visibilité médiatique qui donnera un envol plus facile pour le projet au gré des premiers jours.

Pour Pow Pow, c’est la qualité de la proposition et l’intérêt des administrateurs de la plateforme qui leur aura donné un net avantage. « Après 4 ou 5 jours, il y a un membre du personnel de Kickstarter qui a placé notre campagne dans les Staff Picks. Ça nous a donné un petit boum! Puis, après deux semaines, nous devenions Project of the Day. Et puis, cet employé a même utilisé le compte officiel Kickstarter pour nous appuyer, ce qui n’est pas rien : ils ne font pas ça souvent! C’est flatteur et encourageant de voir ça! », se souvient l’éditeur.

« L’idée est de maximiser ces moments de visibilité, de travailler pour qu’en ressorte un effet boule de neige, un effet d’entraînement. Dans notre cas, un média nous a contactées, plus un autre, puis plusieurs. Blogues, radios, journaux… », remarque Mme Vilder.

Des possibilités limitées?

Pour le professeur James Eaves, du Département de management de l’Université Laval, les possibilités offertes par le sociofinancement demeurent limitées, pour cause des législations en place. Bien qu’il soit possible d’y financer la réalisation d’un produit, d’une création, il est plus difficile de l’utiliser pour lancer une entreprise, pour aller chercher des appuis autour d’une idée : « Par exemple, il m’est impossible de recevoir une part de propriété d’une entreprise, par le sociofinancement. Je ne peux pas, personnellement, participer au succès du projet, en retirer des bénéfices monétaires hors des récompenses proposées. » Pour lui, cet écueil limite, pour le moment, sa croissance. « Évidemment, si je crée un produit, que ce soit des souliers ou un album BD, quelque chose que je veux vendre, alors oui, ça devient plus facile, plus intéressant, d’utiliser cette sorte d’outil », poursuit-il.

Le sociofinancement est venu, à sa façon, combler un vide : du côté des producteurs, qui cherchent ainsi à développer des projets qu’il aurait été plus difficile de réaliser dans un contexte plus habituel et, de l’autre, chez le public, qui avait soif de pouvoir intervenir directement, appuyer des initiatives sans passer par divers intermédiaires. « Et ça permet également d’aller chercher de nouveaux investisseurs, de trouver l’argent autrement que dans nos réseaux », note James Eaves.

Par ailleurs, selon lui, la structure même du sociofinancement, cette idée que l’argent ne sera débloqué que si l’objectif de financement est atteint, amène une certaine confiance, de la part des utilisateurs. « C’est d’ailleurs une des raisons qui expliquent sa montée en popularité. Je n’ai pas à me demander ce qui arrivera avec mon argent si le financement n’est pas obtenu intégralement, je suis assuré qu’il sera investi uniquement si les conditions nécessaires à sa réalisation sont atteintes. Ça devient un incitatif et, pour le solliciteur, il y a une obligation de réalisation », poursuit le professeur de management.

De plus, cette approche reste, pour lui, une opportunité de tester le marché, de mesurer l’intérêt face à un produit. « Au lieu de créer un appareil et le vendre, je suis en mesure de créer un produit pilote et de le proposer en sociofinancement, de demander des contributions, pour pouvoir développer, ensuite, le produit fini », indique M. Eaves, qui associe l’approche à celle préconisée par le mouvement Lean Startup. « La meilleure façon de tester l’intérêt face à un produit, ça reste le sociofinancement. »

Attente, patience… et plateau

Puis, arrive le vide… Le milieu de la campagne, après la hausse initiale. Le plateau… Après une semaine, deux semaines, les choses se calment. C’est l’attente. « C’est stressant, il ne se passe pas grand-chose… Il a fallu attendre le lundi de la dernière semaine pour que ça recommence à lever, pour qu’on retombe dans un certain esprit d’urgence qui motive les gens à appuyer la campagne, à investir… » indique Luc Bossé. C’est d’ailleurs pour cela que les campagnes trop longues sont déconseillées…

Ainsi, les jours se succèdent, un peu à la manière de montagnes russes : à un moment, une contribution importante est reçu, puis, le lendemain, rien.

La campagne vie et s’oublie. « Il faut trouver des manières de rappeler aux gens qu’on est en campagne, mais cela, sans répéter la même chose, aux mêmes personnes, tous les jours! », souligne M. Rodier. Et parfois, au-delà de la stratégie développée au départ, les meilleures idées sont le fruit du hasard. Pour Pow Pow, un tableau cartonné s’est imposé, au détour d’un week-end, pour devenir progressivement un élément phare de la campagne. « On comptait aller à Expozine et on cherchait une manière de faire savoir aux visiteurs qu’on était en pleine campagne de sociofinancement. On a eu l’idée de créer un tableau cartonné, d’y indiquer où on était rendu dans notre campagne… Finalement, ce tableau nous a suivis bien au-delà d’Expozine et nous a amené au moins 5000 $ de plus! » « De notre côté, on avait choisi de préparer un calendrier de diffusion sur les médias sociaux, prévoir quel contenu serait diffusé à quel moment et varier les formats. Vidéos, mise à jour. On avait des publications quotidiennes sur les différents réseaux sociaux. On s’est aussi permis de contacter des gens directement, dans notre réseau, pour leur demander de contribuer à sa diffusion », mentionne Sandra Vilder. Tout pour faire une différence, pour garder la machine active. « Lorsque ça sort de nos canaux de proximité, en ce qui concerne la diffusion, c’est là qu’on sait que ça risque de marcher. »

Au fil des jours, un va et viens s’installe entre le proposeur et le grand public. Un travail presque pédagogique, pour Denis Rodier : « Dans bien des cas, il fallait que j’explique au public le fonctionnement du sociofinancement, au-delà de la nature de mon projet. » Échanges courriel. Précisions. Explications. Les réponses doivent venir rapidement, être claires. Après tout : on cherche à faire de cet intervenant un contributeur potentiel!

Aux Éditions Pow Pow, le contenu s’est bâti, entre autres, autour de contenu lié aux artistes : « On s’est dit qu’on avait pas juste des livres à vendre! Qu’on pouvait créer du contenu instructif, qui permettrait de faire connaître nos artistes. » Alors que Pow Pow privilégie les entrevues, les portraits d’auteurs, Denis Rodier, lui, choisit de mettre de l’avant son travail au dessin. « J’ai me suis filmé en train de réaliser divers croquis, et j’ai mis ces vidéos en ligne. Ça me permettait de montrer ce que je faisais, d’expliquer aux gens que c’était pour faire ça que j’avais besoin de leur aide. » Du côté de PLANCHES, l’axe de communication visait plutôt à mettre de l’avant la variété des projets, des facettes, du magazine. « Ça nous a permis de parler du projet, de le faire connaître, sous différents aspects », souligne Sandra Vilder.

Une structure éditoriale?

En Europe, l’éditeur Sandawe a choisi de développer un nouveau mode d’édition, basé sur le sociofinancement. Lancée en 2010, elle connaît un succès croissant au fil des années. En janvier 2015, un jalon important est franchi, alors que le cap des 1,25 million d’euros investis a été franchi. C’est en fouillant le phénomène du sociofinancement, du point de vue de la musique, que le fondateur de Sandawe, Patrick Pinchart, alors journaliste, a eu l’idée de cette plateforme : « Je me suis dit que cela permettrait de donner la parole au lecteur, dont l’avis n’est pas pris en compte dans l’édition traditionnelle alors que c’est lui qui, en finale, décide d’acheter ou non l’album. »

Ce qui vient distinguer la structure proposée par Sandawe des plateformes généralistes de sociofinancement? Le travail en aval, une fois le projet financé. « Un auteur qui obtient un financement sur une plateforme généraliste se retrouve avec des centaines d’exemplaires dans sa cave et n’a pas forcément les compétences pour les vendre. Nous avons des équipes commerciales en Belgique, France, Suisse et au Québec qui défendent les albums en librairie », explique M. Pinchart. La campagne, bien souvent étendue sur un an, est devenu pour l’éditeur moins une zone « test » pour les produits proposés qu’un lieu d’échange entre auteurs et lecteurs… « Tous les albums qui ont été financés n’ont pas connu le même succès. C’est plutôt un lieu de délassement pour passionnés de BD qui peuvent dialoguer avec les auteurs et suivre l’évolution de leur travail. »

Pour Patrick Pinchart, un facteur de succès s’est imposé au fil de l’expérience Sandawe : la communication. « Il faut surcommuniquer, être très présent, interagir avec les édinautes. Et surtout, prendre cela comme un amusement! Autrement, on risque de craquer, car le sociofinancement avance par à-coups et c’est parfois usant pour les nerfs. Par contre, les interactions avec les édinautes peuvent être très valorisantes. Mais, dans tous les cas, il faut communiquer et s’amuser! »

Reste à voir, également, quel sera l’impact de ce procédé, sur le monde de l’édition. Est-ce que l’utilisation des plateformes généralistes transformera le monde de l’édition? Est-ce que des structures comme Sandawe risquent de s’imposer comme nouveaux modèles? « Le monde de la BD est en profonde mutation. Les auteurs sont moins payés chez les éditeurs traditionnels. Ils sont perdus dans la masse des parutions qui envahissent par centaines les librairies, chaque mois. Ils sont considérés comme des pions parmi tant d’autres dans des maisons où l’éditeur n’a plus grand-chose à dire, ce sont les commerciaux qui décident de tout. Avec le sociofinancement, l’auteur reprend son pouvoir. »

Dans la structure Sandawe, l’éditeur continue à jouer son rôle : il sélectionne les projets, les accompagne lors du processus de création, en contrôle la fabrication, gère les équipes commerciales et en imaginent les opérations, la communication. « Par contre, ce que je ne fais plus, c’est décider quels albums vont être publiés, car ce sont les édinautes qui décident », indique M. Pinchart.

Dernière semaine, dernières heures

Puis, après le plateau, arrive la dernière semaine… La dernière chance, pour les campagnes, d’atteindre leur objectif de financement – pour pouvoir l’obtenir! « C’est la panique totale… Tu arrives à la fin, tu n’es pas certain d’atteindre ton but », se souvient Denis Rodier. « Au début de cette dernière semaine, on avait encore atteint la moitié. Un dernier 15 000 $ à aller chercher, une dernière semaine pour y arriver », raconte Luc Bossé. « Puis, ça commence à exploser, avec les contributions qui arrivent au fil des derniers jours, des dernières heures, des dernières minutes », ajoute M. Rodier.

Les derniers jours, alors que le stress est à son comble, les montants augmentent. Rapidement même, pour l’équipe de Pow Pow. « Pour les derniers jours, on a ressorti notre tableau. On a pris des photos avec lui dans des situations improbables, au resto, dehors, etc. Et on s’est fait plaisir! Ça s’est passé de manière très organique, on s’adaptait en temps réel. Avec un petit côté sportif aussi quant au rythme des mises à jour! Le dernier 3h, c’était complètement fou! »

Pour l’équipe de PLANCHES, la dynamique est différente. L’objectif initial de 20 000 $ a été atteint quelques jours avant la fin de la campagne. « Constamment, puisqu’on arrivait rapidement à l’objectif, il nous fallait repenser notre planification, refaire notre calendrier, adapter les étapes… À un point, on était passées à travers notre argumentaire, on ne savait plus trop quoi invoquer pour demander aux gens de continuer à donner une fois l’objectif atteint. Il a fallu refaire nos budgets, retourner à la base, pour repenser nos forfaits en conséquence… Mais le dernier jour, tout compte fait, il était presque trop tranquille! », se rappelle Sandra Vilder.

Impressions et constats

La campagne est terminée. Les récompenses sont envoyées – ou le seront bientôt. La poussière peut retomber. Constat qui ressort chez les uns et les autres? La charge de travail, beaucoup plus large qu’on ne pourrait l’imaginer. « On l’a un peu sous-estimée. Il aurait fallu être une plus grosse équipe », note M. Bossé. Pour les journées de campagne, certes, mais aussi pour la préparation et l’envoi des récompenses. Pour l’éditeur de Pow Pow, 40 appuis représentaient déjà une belle somme de travail… « Et je n’ose imaginer la charge pour 2000 appuis! » « La gestion post-campagne est difficile, vérifier, contre-vérifier les contreparties, voir qui a droit à quoi, faire parvenir les récompenses dans des délais raisonnables… », observe Sandra Vilder.

Et les récompenses pèsent lourd aussi dans les résultats financiers réels d’une campagne. « On a réussi à aller chercher beaucoup d’argent, mais, en réalité, ce n’est pas tant que ça non plus. Mais reste que, pour nous, ça a été un bon coussin de départ », souligne Luc Bossé.

À leur façon, ces campagnes de sociofinancement deviennent un moment particulier, d’échange, entre créateurs et lecteurs. « C’était un peu au cœur de ma proposition : inviter les contributeurs à avoir une relation privilégiée avec la création qu’ils avaient appuyée. Et pour un auteur, c’est une occasion d’entretenir, d’enrichir la relation que tu entretiens avec tes lecteurs, pour moi, c’est ça le cœur d’une telle campagne », estime Denis Rodier. « En fait, j’ai senti beaucoup d’amour dans cette affaire-là, senti qu’on était appuyé, et cela, sans qu’on ait eu besoin de supplier », souligne Luc Bossé.

Pour PLANCHES, sans le sociofinancement, c’est la structure même de l’entreprise qui aurait été transformée. Plutôt qu’un OBNL, lancer une entreprise privée? Solliciter un prêt auprès d’institutions financières? « Ça nous a permis de démarrer le projet sans nous endetter, de pouvoir le faire connaître et de commencer avec déjà un public intéressé, engagé dans le projet », conclu Mme Vilder.

Pousser plus loin la relation avec le lecteur, mettre de côté le mode traditionnel de production, obtenir une base financière pour développer un projet, réaliser une opération de visibilité : les raisons qui poussent les créateurs à se lancer par le sociofinancement sont nombreuses. Des éléments d’importance, un processus intéressant, mais qui se réalise par l’effort, la préparation, le travail, le sérieux… Comme le mentionne Luc Bossé : « Il ne faut pas penser que le sociofinancement, c’est de la magie, que ça va se faire tout seul. »